Massimo Giordani, marketing strategist e docente presso l’Università di Torino, racconta per il nostro blog come un piano di marketing digitale a lungo termine possa salvare dalla crisi pandemica tutti i settori strategici dell’economia italiana, compreso il turismo.
di Massimo Giordani
Ebbene sì, tra le infinite e drammatiche difficoltà che nell’ultimo anno l’intero pianeta ha dovuto affrontare, oggi dobbiamo credere di essere avviati su una strada che ci sta portando fuori dall’incubo della pandemia. I numeri sono ancora drammatici, ma l’accelerazione del processo di vaccinazione, anche in Italia, fa ben sperare. “Dobbiamo” crederci perché solo con la fiducia verso il futuro è possibile trovare l’energia per risollevare la nostra economia e, soprattutto, per riprogettare l’intero tessuto socio-economico, dall’industria ai servizi, passando, ovviamente, da scuola e sanità che hanno dimostrato in quest’ultimo anno tutta la loro fragilità.
In primis, l’infrastruttura digitale
Abbiamo capito, finalmente, quanto sia fondamentale disporre della banda ultralarga, senza la quale l’intero Paese sarebbe davvero rimasto paralizzato. Invece, almeno le aree maggiormente connesse, hanno potuto continuare a vivere grazie a un sistema nervoso elettronico che ha continuato a scambiarsi dati e a dialogare, scoprendo che gran parte degli spostamenti fisici a cui eravamo abituati potevano essere evitati senza problemi.
Chi potrà ancora dire che le dorsali in fibra ottica non sono un’esigenza prioritaria? Quelle dorsali capaci di portare, fino a ogni singola abitazione e azienda, connessioni* dell’ordine del gigabit, grazie alle quali non è un problema condividere documenti ed effettuare videoconferenze, simultaneamente e senza interruzioni.
Prendiamo esempio dal passato
Il miracolo economico italiano degli ’50 e ’60 è diventato un caso di studio a livello globale. In Gran Bretagna, la International history of the twentieth century and beyond – di Anthony Best, Jussi M. Hanhimäki, Joseph A. Maiolo e Kirsten E. Schulze, docenti della London school of economics e del King’s college di Londra – parla di uno «straordinario successo», che ebbe profonde ripercussioni non solo sull’economia e la società italiane, ma anche sulla politica del vecchio continente, dal momento che contribuì a fare dell’Italia una della nazioni che più contribuirono al processo di creazione della Comunità economica europea e di integrazione fra gli Stati.
All’epoca, il nostro Paese ripartiva devastato da una guerra che aveva ridotto in macerie buona parte delle città, delle industrie e delle infrastrutture. Inoltre, nessuno poteva avere la certezza che l’Europa, dopo secoli di guerre fratricide, sarebbe stata capace di mettere da parte le armi per avviare un progetto di pace portatore di una prosperità mai vista nella storia del Vecchio Continente.
Eppure, nonostante le condizioni di partenza, il miracolo economico si sviluppò sino a spingere l’Italia a essere la quinta potenza economica mondiale, in alcuni periodi tra gli anni ’80 e ’90 (attualmente siamo tra l’ottava e la nona posizione, a seconda delle fonti).
Valorizzazione degli asset
Oggi, tutti affermano che il mondo post-coronavirus non sarà più come prima, ma ben pochi riescono a immaginare un progetto che ci porti verso un nuovo equilibrio dove lavoro e benessere vadano di pari passo con una sostenibilità ambientale ed economica.
Proviamo a fare un esempio di progettualità che parta da un piano di marketing strategico a lungo termine degli asset italiani. Ragioniamo distaccandoci dalle emergenze quotidiane partendo da un settore vitale per l’economia italiana, il turismo, espressione di un insieme di fattori storici, culturali e ambientali che, a loro volta, sono intrecciati profondamente nel sistema-Italia, ben oltre il semplice aspetto turistico.
In attesa della ripartenza su larga scala dei viaggi internazionali, sarebbe importante prepararsi a una nuova stagione del turismo globale sviluppando un grande piano di marketing del Belpaese, capace di portare on-line le tante meraviglie che lo caratterizzano, in modo strutturato e armonico, con una visione davvero globale.
Abbiamo già singoli esempi importanti, come le Gallerie degli Uffizi che propongono, nell’ambito del ricchissimo sito web, la sezione HyperVisions. È disponibile solo in italiano e inglese, la presenza sui social media non è eclatante ma i contenuti sono straordinari.
Oppure la presenza on-line del sito archeologico di Pompei, decisamente cresciuta negli anni e sulla quale è certamente possibile fare ancora molto di più per invogliare il pubblico di tutto il mondo a conoscere da vicino questo luogo unico e affascinante.
Un altro esempio importante, in ambito museale, è quello del Museo Egizio di Torino che, oltre al ricco sito, propone un canale YouTube dove il direttore accompagna i visitatori nella scoperta delle meraviglie ivi custodite. Un esempio significativo di come si possa sviluppare un vero e proprio dialogo tra una struttura museale e gli utenti della rete.
Gli esempi possibili sono davvero tanti, solo per rimanere nell’ambito museale e archeologico. Se poi si affrontasse il tema enogastromico o quello del design, della moda, della musica… si avrebbe l’opportunità di inondare la Rete con una quantità impressionante di contenuti che le singole realtà, eccezioni a parte, non riescono a esprimere da sole.
Il portale www.italia.it potrebbe essere il primo tassello di una strategia di marketing del sistema-Italia ma, oggi, è lontanissimo da questo obiettivo, sia per i contenuti, sia per la struttura, centrata sull’aspetto turistico. Anche la sua presenza social è modesta, se rapportata alle potenzialità. Giusto per citare un dato: il video più visto sul canale YouTube collegato al portale, dal titolo Italy, a beauty to treasure, dal 30 ottobre 2019 a oggi ha totalizzato 7,7 milioni di visualizzazioni (al 28/03/21).
Per dare un termine di paragone sui numeri che possono raggiungere i contenuti espressi dalle nostre eccellenze, voglio citare il video di Andrea Bocelli, Music For Hope, pubblicato su YouTube il giorno di Pasqua 2020, che ha raccolto 42 milioni di visualizzazioni (sempre al 28/03/21) di cui i primi 30 milioni nell’arco dei primi due giorni dalla pubblicazione.
Cosa potrebbe accadere se portassimo, con una strategia a lungo termine, l’intero Paese on-line, ai massimi livelli offerti dalla tecnologia? Video 4K, Realtà Virtuale, Realtà Aumentata, contenuti in tutte le principali lingue con testimonial di ogni settore che raccontano le loro storie, personali e aziendali. Volendo proporre uno slogan da utilizzare in questo articolo, autenticamente italiano potrebbe rendere bene il concetto che qui si vuole esprimere, adatto ad ogni aspetto dell’italianità, dalla cultura ai prodotti del design.
Con questa visione sistemica del modo con cui il nostro Paese potrebbe riposizionarsi sulla scena mondiale, e tenendo conto in modo dinamico dei mutamenti in atto, si riuscirebbe sia a cogliere le opportunità che un incremento della visibilità immancabilmente potrebbe offrire, sia a mettere le basi per intercettare i turisti che, nei prossimi mesi, ricominceranno a muoversi in massa.
Valorizzare gli asset è la prima operazione da portare avanti con forza in una strategia di rilancio dell’intero Paese, con una grande attenzione all’economia circolare, che dovrebbe essere una delle parole-guida del progetto.
Linee operative
Qualunque piano di ampio respiro richiede finanziamenti ma, in questo caso, stiamo parlando di definire e implementare una strategia di marketing che sia capace di coagulare ingredienti preesistenti: luoghi e persone, aziende e istituzioni. Gli investimenti necessari sono ipotizzabili in una frazione delle cifre sostenute solo per coprire i costi sanitari della pandemia, ma i ritorni a medio termine sarebbero straordinari.
La situazione attuale potrebbe essere davvero un’opportunità per cambiare il modo di vedere il futuro del nostro Paese. Così come il miracolo economico iniziato nel secondo dopoguerra trovò nell’industria il suo motore principale, questo nuovo miracolo avrebbe nella digitalizzazione sistemica dell’Italia intera la sua leva principale.
In queste settimane, anche la burocrazia ha scoperto che è possibile semplificare le procedure e consentire ai cittadini e alle aziende di operare on-line. Anzi, si è pure constatato che lavorare a distanza, in molti casi, non solo è possibile, ma è anche più efficiente. Se non proseguissimo su questa strada saremmo dei folli, se lo faremo, aumenteremo di molto la produttività, riducendo al contempo l’inquinamento e i costi sociali degli spostamenti fisici.
Rimanendo nel perimetro dell’articolo, come si potrebbe procedere, da subito, per mettere in pratica quanto descritto? Attivare un gruppo di lavoro con le menti più creative e competenti in termini di strategia, marketing, comunicazione, innovazione, non sarebbe difficile. Si potrebbe poi ipotizzare di realizzare un vero e proprio protocollo che definisca cos’è degno del marchio autenticamente italiano, nei vari ambiti, per poi coinvolgere tutti i possibili attori nella più grande operazione di comunicazione mai realizzata.
Si tratta di un progetto capace di accompagnare il futuro dell’Italia giorno per giorno a tempo indeterminato, sfruttando la memoria della rete per crescere costantemente come ecosistema e così aumentare il suo potere attrattivo nei confronti di tutti gli utenti connessi. Questo aiuterebbe rapidamente la promozione dei prodotti italiani sui vari mercati, anche attraverso l’e-commerce che andrebbe, ovviamente, presidiato in modo massiccio sulle principali piattaforme internazionali ma non solo (la portata del progetto potrebbe anche prevedere una spinta verso piattaforme italiane coordinate tra loro).
Le opportunità di business in generale trarrebbero beneficio da questo tipo di strategia. I prodotti marchiati autenticamente italiano sarebbero dei veri e propri attrattori, sia nel B2B, sia nel B2C.
L’implementazione delle più avanzate tecnologie di intelligenza artificiale per l’analisi dei dati che via via si aggiungerebbero al sistema offrirebbe un territorio di studio e sperimentazione di grande rilevanza. L’analisi comportamentale di coloro che entrerebbero in contatto con l’ecosistema digitale così sviluppato arriverebbe a fornire informazioni di tipo predittivo, con benefici trasversali per tutti gli attori coinvolti nel progetto.
Volendo spingere la riflessione su scenari ancora più innovativi, si potrebbe associare al progetto il lancio di una Security Token Offering, avente come sottostante i beni di proprietà dello Stato come, per esempio, i musei, che innescherebbe un meccanismo economico di cui, oggi, è difficile immaginare le dimensioni.
Puntiamo in alto
Un nuovo miracolo economico italiano è possibile se, e solo se, riusciremo a guardare più in là della crisi in cui siamo caduti, se riusciremo ad avere quella lucidità, creatività e forza che, negli anni ’50, hanno scatenato energie insospettabili, capaci di stupire il mondo intero.
* Tecnicamente, si fa riferimento al termine FTTH, Fiber To The Home.
I
nnovation & Marketing Strategist, Massimo Giordani accompagna le imprese nel complesso percorso del digital marketing, con un focus particolare sulle implicazioni che l’era digitale ha sui nostri comportamenti e sul modo con cui acquisiamo ed elaboriamo le informazioni. È docente a contratto presso l’Università di Torino ed ama condividere le sue riflessioni su questi temi attraverso attività convegnistiche e divulgative.
