Nell’ambito di una crisi drammatica che ha investito il settore turistico nel 2020, con un calo del fatturato tra il 60% e il 95%, la sola componente del digital travel ha registrato un calo del 60% (pari a circa 9 miliardi di euro) rispetto al 2019.
Sono i dati offerti dalla settima edizione dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Turismo della School of Management del Politecnico di Milano, presentati nell’ambito del convegno “Il Travel nel 2021: cosa ci aspetta?”. Il Convegno è stata un’occasione di indagine e approfondimento dei trend rilevanti per il comparto del turismo in Italia nel 2020, con il duplice scopo di delineare aspetti quantitativi e qualitativi dei mutamenti che si sono verificati nell’inatteso scenario pandemico e insieme proporre un ventaglio di risposte innovative alle modificate esigenze dei consumatori.
Perché se è vero che la maggior parte degli esperti non vede un ritorno del turismo internazionale ai livelli pre-pandemia prima del 2023, è anche vero che la ripresa va preparata e promossa attraverso strategie articolate che si avvalgono di più strumenti e rispondono in modo proattivo alle nuove domande che si profilano. L’impatto della crisi si è rivelato meno marcato, infatti, su ospitalità, trasporti di terra e di mare e attrazioni, che sono riusciti, mediamente, a mantenere il fatturato in una forbice tra il 40 e il 60% rispetto al 2019, grazie soprattutto al turismo di prossimità.
Per il 2021 una parziale ripresa del settore, prevista nell’ordine di un terzo dei volumi realizzati nel 2019, potrà infatti essere legata a un nuovo rapporto tra accoglienza e lavoro. Ad esempio dalle esigenze derivate dallo smart working, con il 39% delle strutture ricettive italiane che nel 2020 ha ospitato clienti in lavoro da remoto, e dalla richiesta di vacanze a corto raggio e all’aria aperta che ha caratterizzato l’estate degli italiani, a favore di realtà dell’extra-alberghiero ubicate in aree extra-urbane. È infatti stata l’offerta di destinazioni vicine a sostenere il mercato delle experience e non a caso Wonder Grottole, un progetto che coinvolge persone provenienti da tutto il mondo per riabitare il centro storico di Grottole, in Basilicata, a 30 km da Matera, Capitale Europea della Cultura 2019, all’interno di Bravo Innovation Hub, il nuovo acceleratore di Invitalia per le imprese del turismo e della cultura del Mezzogiorno, sta lavorando a una piattaforma, Anima Living, per la rigenerazione dei territori marginali, attraverso un’interazione attiva tra territori e smart worker.
In questo contesto, gli strumenti digitali risultano fondamentali per promuovere la ripresa del settore.
“La pandemia, con i forti cambiamenti che ha prodotto, ha accresciuto la necessità, da parte degli operatori del turismo, di rimanere costantemente aggiornati su esigenze e comportamenti della domanda e dei competitor – ha spiegato Eleonora Lorenzini, Direttore dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Turismo -. Per questo risultano preziosi quegli strumenti che permettono l’accesso alle informazioni e stimolano i gestori delle strutture ricettive a dotarsi di competenze per un utilizzo sempre più strategico dei dati”.
L’e-commerce di viaggi degli italiani nel 2020 ha segnato un -60%, assestandosi a 6,2 miliardi di euro. “Si è rafforzato il canale diretto, che ha inciso per il 66% sull’e-commerce complessivo”, ha chiarito Filippo Renga, Direttore dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Turismo del Politecnico di Milano. “Da un lato, infatti, il cliente ha cercato il contatto diretto con il fornitore per ricevere informazioni e rassicurazioni. Dall’altro, il turismo di prossimità ha aumentato il ricorso a servizi conosciuti o comunque accessibili via telefono, email o chat, e reso meno necessario l’utilizzo di intermediari. Le OTA hanno sofferto (-57%), ma meno quelle legate esclusivamente all’extra-alberghiero (-33%)”. A soffrire molto è stato il comparto dei viaggi d’affari, sceso a 7,6 miliardi di euro, in diminuzione del 63% rispetto all’anno precedente. Il mercato nazionale (3,2 miliardi di euro) realizza la performance ‘migliore’ (-56%), quello internazionale (4,4 miliardi) si riduce di due terzi (-67%) anche complice la forte riduzione dei prezzi del trasporto e il deprezzamento del dollaro contro l’euro (-2%).
“La maggiore variazione negativa si ha nella spesa internazionale dell’industria (-68%) dove il crollo dei viaggi MICE (legati a meeting, fiere e eventi aziendali), i più costosi, ha anche inciso sul segmento nazionale (-58%). – ha illustrato Andrea Guizzardi, Direttore dell’Osservatorio Business Travel -. Il terziario, meno esposto ai viaggi intercontinentali, mostra una contrazione di spesa decisamente inferiore (-60%). Il 63% delle aziende italiane indica nel secondo semestre 2021 il momento in cui si tornerà a viaggiare per motivi non strettamente necessari”.
Una tendenza positiva che si è affermata in modo significativo è quella del neverending tourism, che consiste sia in una dilatazione dell’esperienza turistica che punta a essere continuativa e non restringersi al tradizionale periodo di ferie, sia nel prolungare l’esperienza turistica prima e dopo il viaggio sul piano dell’offerta digitale, per esempio con la proposta di contenuti online come la visita alla città o corsi di cucina legati al territorio. Si tratta di una nuova offerta legata fatta di contenuti online o virtuali che può essere prodotta e distribuita tramite canali digitali sia da destinazioni che da singoli operatori per anticipare nel pre-viaggio e proseguire nel post-viaggio la relazione con il cliente, generando ulteriori fonti di ricavi. “Il neverending tourism può essere una fonte di revenue incrementale che ovviamente non risolve il problema delle destinazioni e delle strutture ricettive, ma che corrisponde a un mercato potenziale ancora non valorizzato» chiarisce Eleonora Lorenzini, direttrice dell’Osservatorio per l’Innovazione del Turismo del Politecnico di Milano. «Anche la crescente fruizione di contenuti digitali (+40% per il video entertainment nel 2020) è un’occasione da cogliere. L’intento dovrebbe essere quello di andare oltre l’offerta tradizionale per creare un legame forte con la destinazione”.
L’emergenza sanitaria sta inoltre accelerando l’emergere di alcuni driver di scelta fino ad oggi poco considerati, come la sostenibilità. “Secondo alcuni studi i viaggiatori faranno scelte più consapevoli in futuro e oltre un turista su due premierà i brand (hotel, compagnie aeree ecc.) che adotteranno politiche di responsabilità sociale”, ha spiegato Lorenzini. Le strutture ricettive italiane, ad esempio, mostrano di aver recepito la rilevanza del tema e l’83% ha messo in atto almeno un’azione in relazione alla sostenibilità, che i clienti hanno mostrato di apprezzare.
Infine, le necessità collegate alla pandemia hanno determinato un’accelerazione del processo di digitalizzazione del journey: il 30% delle strutture ricettive nel 2020 ha adottato soluzioni di pagamento da mobile, offrendo la possibilità di check-in online o da mobile (nel 2019 erano solo l’8%), ed è in forte crescita l’offerta di assistenza tramite chatbot (14%, era il 2% nel 2019) e di tour virtuali delle camere (13%).
“Il 2020 ha segnato una svolta nell’ecosistema del Travel. La domanda si è trasformata, ma ha dimostrato una forte reattività non appena si è presentata l’occasione di tornare a viaggiare, dando un segnale molto positivo per le valutazioni sulla ripresa del mercato – ha concluso Lorenzini –. Gli attori dell’offerta che riusciranno a superare questa crisi si trovano di fronte alla possibilità di accelerare verso cambiamenti già in cantiere su temi come la digitalizzazione del journey, la sostenibilità e il neverending tourism. Una rinnovata capacità di collaborazione tra gli operatori del settore potrà essere humus fertile per accettare la sfida o, al contrario, rifugio per rimanere ancorati a vecchie logiche. A ciascuno decidere se scegliere la strada della recriminazione o la sfida dell’innovazione”.
L’edizione 2020/2021 degli Osservatori è realizzata con il supporto di Allianz Global Assistance, BeSafe Rate, Biz Away, Google Italia, Sicuritalia, TTG Travel Experience – Italian Exhibition Group; con il patrocinio di ADACI – Associazione Italiana Acquisti e Supply Management, ANESV-Federturismo, Anitec-Assinform, ASSINTEL, Associazione Startup Turismo, ASSOTURISMO CONFESERCENTI, F.T.O. – Federazione del Turismo Organizzato e Fondazione ITS del Turismo e dell’Ospitalità – IATH Academy.
